顾客满意评价的最佳方法,KANO模型实战应用

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前言

KANO模型将产品质量从“顾客需求的满足(物理质量)”和“顾客满意(感受质量)”两个维度进行匹配和关联分析,将质量分为“基本型需求(理所当然质量)、期望型质量(一元质量)和兴奋型需求(魅力质量)“三个层次,非常完美地诠释了产品(客体)质量与顾客心理感受到的质量之间的逻辑关联,并将顾客感受与产品(客体)满足要求的程度之间的关系变化做了完美展示。
受行为科学家赫兹伯格的双因素理论的启发,东京理工大学教授狩野纪昭(Noriaki Kano)和他的同事Fumio Takahashi于1979年10月发表了《质量的保健因素和激励因素》(Motivator and Hygiene Factor in Quality)一文,第一次将满意与不满意标准引入质量管理领域。

1982年日本质量管理大会第12届年会上,狩野纪昭教授宣读了《魅力质量与必备质量》﹙Attractive Quality and Must-be Quality﹚的研究报告。该论文于1984 年1月18日正式发表在日本质量管理学会(JSQC)的杂志《质量》总第l4期上,标志着狩野模式(Kano model)的确立和魅力质量理论的成熟。

这篇论文中,狩野纪昭在首次提出满意度的二维模式,构建出KANO模型。在当时的日本,提高产品和企业服务这个问题一直都是一个难题。他提出的这个模型有效的解决了这个问题。

KANO模型是对用户需求分类和排序的有用工具,通过分析用户对产品功能的满意程度,对产品功能进行分级,从而确定产品实现过程中的优先级。
KANO模型是一个典型的定性分析模型,一般不直接用来测量用户的满意度,常用于识别用户对新功能的接受度,帮助企业了解不同层次的用户需求,找出顾客和企业的接触点,挖掘出让顾客满意至关重要的因素。
在KANO模型中,根据不同类型的需求与用户满意度之间的关系,可将影响用户满意度的因素分为五类:基本型需求、期望型需求、兴奋型需求、无差异需求、反向型需求
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1)兴奋型需求
所谓暗处,用户意想不到的,需要挖掘/洞察。若不提供此需求,用户满意度不会降低;若提供此需求,用户满意度会有很大的提升。
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当用户对一些产品或服务没有表达出明确的需求时,企业提供给顾客一些完全出乎意料的产品属性或服务行为,使用户产生惊喜,用户就会表现出非常满意,从而提高用户忠诚度。
这类需求往往是代表顾客的潜在需求,企业的做法就是去寻找发掘这样的需求,领先对手。
2)期望型需求
所谓痒处。当提供此需求,用户满意度会提升;当不提供此需求,用户满意度会降低。
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它是处于成长期的需求,客户、竞争对手和企业自身都关注的需求,也是体现竞争能力的需求。对于这类需求,企业的做法应该是注重提高这方面的质量,力争超过竞争对手。
3)基本型需求
所谓痛点,对于用户而言,这些需求是必须满足的,理所当然的。当不提供此需求,用户满意度会大幅降低,但优化此需求,用户满意度不会得到显著提升。
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对于这类需求,是核心需求,也是产品必做功能,企业的做法应该是注重不要在这方面减分,需要企业不断地调查和了解用户需求,并通过合适的方法在产品中体现这些要求。
4)无差异需求
用户根本不在意的需求,对用户体验毫无影响。
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无论提供或不提供此需求,用户满意度都不会有改变。对于这类需求,企业的做法应该是尽量避免。
5)反向型需求
用户根本都没有此需求,提供后用户满意度反而下降。
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总而言之,我们做产品质量设计时,需要尽量避免无差异型需求、反向型需求,至少做好基本型需求、期望型需求,如果可以的话再努力挖掘兴奋型需求。
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除了对于Kano属性归属的探讨,还可以通过对于功能属性归类的百分比,计算出Better-Worse系数,表示某功能可以增加满意或者消除很不喜欢的影响程度。
  • 增加后的满意系数  Better/SI=(A+O)/(A+O+M+I)
  • 消除后的不满意系数  Worse/DSI=-1*(O+M)/(A+O+M+I)
Better,可以被解读为增加后的满意系数。better的数值通常为正,代表如果提供某种功能属性的话,用户满意度会提升;正值越大/越接近1,表示对用户满意上的影响越大,用户满意度提升的影响效果越强,上升的也就更快。
 
Worse,则可以被叫做消除后的不满意系数。其数值通常为负,代表如果不提供某种功能属性的话,用户的满意度会降低;值越负向/越接近-1,表示对用户不满意上的影响最大,满意度降低的影响效果越强,下降的越快。
因此,根据better-worse系数,对系数绝对分值较高的功能/服务需求应当优先实施。
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根据better-worse系数值,将散点图划分为四个象限。
  • 第一象限表示:better系数值高,worse系数绝对值也很高的情况。落入这一象限的属性,称之为是期望属性,即表示产品提供此功能,用户满意度会提升,当不提供此功能,用户满意度就会降低,这是质量的竞争性属性,应尽力去满足用户的期望型需求。提供用户喜爱的额外服务或产品功能,使其产品和服务优于竞争对手并有所不同,引导用户加强对本产品的良好印象;
  • 第二象限表示:better系数值高,worse系数绝对值低的情况。落入这一象限的属性,称之为是魅力属性,即表示不提供此功能,用户满意度不会降低,但当提供此功能,用户满意度和忠诚度会有很大提升;
  • 第三象限表示:better系数值低,worse系数绝对值也低的情况。落入这一象限的属性,称之为是无差异属性,即无论提供或不提供这些功能,用户满意度都不会有改变,这些功能点是用户并不在意的功能。
  • 第四象限表示:better系数值低,worse系数绝对值高的情况。落入这一象限的属性,称之为是必备属性,即表示当产品提供此功能,用户满意度不会提升,当不提供此功能,用户满意度会大幅降低;说明落入此象限的功能是最基本的功能,这些需求是用户认为我们有义务做到的事情。
同类型功能之间,建议优先考虑better系数较高,worse系数较低的。
在产品开发时,功能优先级的排序一般是:必备属性>期望属性>魅力属性>无差异属性。
但实际需要考虑产品的市场策略,如期望属性和魅力属性是可以击中用户的爽点或痒点的,在争取市场份额上期望属性和魅力属性更为重要,且可以考虑作为产品卖点进行包装营销。

接下来,分享《KANO模型》,教材也讲述了在实战中如何应用KANO模型评价顾客满意,并给出了实际案例以供参考。

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